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諾基亞音樂手機新年賀歲廣告之我評
作者：鄒文武 時間：2008-3-14 字體：[大] [中] [小]
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在寫諾基亞音樂手機新年廣告片創(chuàng)意評論之前，首先我要向各位表態(tài)的是，我所寫所論述的任何觀點和言論，僅代表我個人的看法，希望大家不要受我個人膚淺之詞所左右，也非常希望大家能夠好好地去評述一下別人的廣告，以增進自己對專業(yè)的理解和看法，共同謀求更科學的廣告創(chuàng)意方式。
說實話，比起罵恒源祥的新年廣告有多爛，其實我更想說說諾基亞音樂手機的新春賀歲廣告有多么無聊。很多人都說恒源祥新年十二生肖廣告很爛，幾乎讓人看到腦殘。其實看過了諾基亞音樂手機的《新年好》廣告片，我同樣有一種莫名其妙的感覺。
客觀地說，不管諾基亞音樂手機作怎樣的廣告，都無法對其銷售起決定性作用。作為全球第一大手機品牌，在中國負有盛名的諾基亞，其影響力已經(jīng)滲入到每個角落，完全可以依托這種日積月累的影響力來支撐起音樂手機的銷售。所以在這里我只想從創(chuàng)意本身來說說，諾基亞音樂手機新年賀歲廣告片存在的不足之處。
從創(chuàng)意策略來說，諾基亞音樂手機這則廣告的創(chuàng)意策略其實是非常明確的，就是要用音樂來向中國人民拜年，要讓音樂來說新年好，所以它的廣告語就是“音樂讓我說新年好”。用音樂來說新年好，在創(chuàng)意策略上是非常有創(chuàng)意點的，既表現(xiàn)了賣點又表達了意境，可謂一箭雙雕，同時又繼承了諾基亞音樂手機一直所強調(diào)的“音樂讓我說”。
然而美中不足的是，諾基亞沒有執(zhí)行好這個創(chuàng)意策略，相反走了一條和自己風格截然迥異的道路，讓越來越多的消費者看不懂，感覺不到那個充滿品味感、充滿品質(zhì)感的諾基亞手機形象，取而代之的是一個喧囂低俗不堪入耳的廣告形象。這種截然不同的形象，我們可以從電視片得三個主要構(gòu)成元素畫面、音效、旁白來分析：
拼切畫面：感覺像大雜燴，違背了諾基亞品牌的品質(zhì)感
從畫面構(gòu)成來看，諾基亞音樂手機新年廣告片的鏡頭語言，貌似流暢其實充滿拼切的痕跡。從整體表現(xiàn)來看三個明星的運用和背景人物并不融洽，張靚穎、胡彥斌等三人（還有一個我不知道名字的明星），傻傻的拿著手機在麥克風前面各自放了一句自己的歌詞，然后又傻呼呼地坐到轉(zhuǎn)盤上去，把人的眼睛都要轉(zhuǎn)暈了，更何況后面還有個燈火輝煌的大背景和喧鬧不休的人群，在視覺上沒有做到最優(yōu)的處理，無法聚焦形成記憶點，讓觀眾看了眼花繚亂，即無法記住明星，又沒有感覺到新年新氣象，給人一種相互脫節(jié)的不和諧的畫面感。
這種拼切的感覺，從明星與明星之間的組合，到明星與背景人物的組合，再到人物與道具的組合，處處可見，簡簡單單的一個新年好的廣告，在創(chuàng)意上卻做得如此復雜繁瑣，又是麥克風，又是轉(zhuǎn)盤，還有那么多群眾，看起來很熱鬧，有很多記憶點，但是并沒有表達出創(chuàng)意策略的“音樂讓我說新年好來”。很多人看了之后，除了暈之外，根本無法感覺到“音”給人帶來的怡悅感。這與諾基亞手機廣告一貫的穩(wěn)重端莊的感覺背道而馳，讓人感覺像是在做大雜燴，在耍雜技。三個明星的運用在這里也多此一舉，每個人都沒有表現(xiàn)出明星廣告的氣質(zhì)，在視覺上無法為產(chǎn)品背書，與產(chǎn)品相互輝映。
所以說，整個創(chuàng)意看起來表現(xiàn)了策略，其實只是在簡單的拼切創(chuàng)意而已，并沒有將創(chuàng)意策略的實際內(nèi)涵表現(xiàn)出來，很多人看了之后不知道它是在給人拜年，還是在給人在訴求音樂手機的音效。因此從這點上來說，諾基亞音樂手機的新年好廣告，是失敗的廣告。因為一個廣告如果表達出來的訴求無法表現(xiàn)它的策略，讓人看起來完全與策略背道而馳，那么它就是一個失敗的廣告。
拼揍旁白：感覺很無聊，喪失了諾基亞品牌的穩(wěn)重感
玩?zhèn)�性向來是摩托羅拉手機廣告給人帶來的形象，諾基亞在這則廣告中試圖表現(xiàn)通過三個明星的個性音樂和一群充滿個性的街頭小子，表達自己也具有個性感。這從創(chuàng)意原則上來說，是不適合諾基亞的，因為它違背了自己的形象，無法給自己的品牌進行加分，相反卻削弱自己的品牌形象，給諾基亞品牌帶來亂象。
這種另類個性的感覺除了表現(xiàn)在畫面上，還充分地表現(xiàn)在電視片中的旁白中。為了表現(xiàn)新年好，同時把三個明星組合在一起，諾基亞音樂手機硬生生地將三句互不連貫的歌詞，星星坐在月亮上、當作是個紀念、給我一個好地方，通過三個歌唱得明星唱出來，然后通過諧音將星、念、好聯(lián)系起來，組合成所謂的“新年好”。這種復雜的手法拼揍手法，花費30秒的時間去拼揍一句新年好，即浪費了廣告費，又浪費了消費者情感，實在不及簡簡單單的在一個喜慶的舞臺上明星給大家拜年來的直接和吉祥。讓人感覺不僅非常無聊，而且非常不穩(wěn)重，像一個類似牛皮癬一樣的廣告，不像是是一個大品牌的廣告。
這種玩?zhèn)�性的拼揍創(chuàng)意的手法，徹底違背了諾基亞在人們心目中的穩(wěn)重感，造成了消費者對諾基亞音樂手機品質(zhì)的不信賴，結(jié)果是南轅北轍。
拼接音效：感覺讓人斷氣，拋棄了諾基亞的親切感
音效是一個電視片的重要組成部分，它可以給人營造出廣告的氛圍和格調(diào)，增加消費者對廣告的關注度。然而諾基亞音樂手機這則新年賀歲廣告，雖然它始終強調(diào)以音樂的名義說新年好，也請來了三個頗具風格的歌手，卻沒有表現(xiàn)三個歌手的獨特嗓音，也沒有表現(xiàn)出諾基亞音樂手機的優(yōu)美音效，反而給人帶來耳朵生疼令人窒息的感覺，真是比恒源祥的十二生肖賀歲廣告還要讓人難受。
這種影響人們視聽的廣告，令人斷氣的音效哪里是在給人拜年，簡直是在要人的命，一點喜慶的感覺也沒有，更別說是有音樂的暢快感和語言的親切感。根本沒有表現(xiàn)出諾基亞音樂手機的音效好、品質(zhì)好以及向中國人拜年的新年好，完全拋棄了諾基亞在中國人心目中留下來的親切感。
諾基亞為什么會出這么一則新年廣告，是為了引起注意還是為了引起爭議還是呢？我們不得而知。也許正如恒源祥的廣告策劃者們所說的，你們的熱議就是我們的成功。在這里我想說的是，諾基亞沒有必要拿自己的品牌形象去做那些無恥而無聊的事情。博得別人的美名，永遠比博得別人的罵名高尚，這也是符合品牌發(fā)展需要的廣告運作手法。希望那些在挖空心思想別人記住的廣告商記住，廣告除了要讓人記住，還要讓人認同，沒有認同的廣告即使能夠產(chǎn)生銷售也仍然是一個失敗的廣告。一個人要改變別人對自己不好的認知需要花費畢生的精力，一個品牌要改變消費者對自己不好的認知需要傾其財力。否則只有兩條路，一條是通往死亡之路，徹底在消費者面前消亡；一條是通往地獄之路，永遠在消費者心里留下不好的印象。
在這里我個人奉勸那些藐視消費者感受的廣告商，不要說廣告人在浪費你50%的廣告費。能夠通過這樣的廣告創(chuàng)意，甚至明知道執(zhí)行不到位還通過，這不僅是廣告人的問題。并且這個問題最終造成的結(jié)果不僅浪費了50%的廣告費，還讓自己的品牌或產(chǎn)品走向了死亡之路。因為消費者不會在電視機前看一個自己討厭的廣告，也不會在消費場合購買一個自己討厭的品牌。